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　　近期，食品安全、师生关系、学术诚信、师德师风……或大或小的高校负面消息频繁地出现在公众视野之中。

　　在新媒体、自媒体不断发展和广泛运用的环境下，高校突发的一些负面事件，越来越易引发大众的高度关注，尤其是一些知名高校。

　　由于对当前的网络舆情形式认识和准备均不足，不少高校面对突发事件，经常存在与公众沟通失衡，信息不公开或回应不及时的问题，导致一些本可以化解的小问题变成大危机，使得学校自身的社会公信力和声誉受到影响，降低大众对学校的信任度和吸引力，影响学校长远发展。

　　根据危机公关的5s原则——承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard），当事情发生后，高校应第一时间有效发声，因此此时是大众对事件关注度最高、需要更多信息最强烈的阶段。

　　“要把突发事件新闻发布纳入应急工作机制。事件发生后，要第一时间对外发布，说明情况，表明态度，并采取多种形式持续发布后续进展和调查处理结果。”2015年发布的《教育部党组关于进一步加强教育新闻发布工作的实施意见》中明确提出。

　　在网友爆料的 12 小时内，该校相关部门凌晨迅速发布说明，表示已知晓并高度重视此事，将暂停被举报教授的一切教学活动，同时还强调学校对于师德失范行为零容忍，欢迎社会各界对学校师德师风进行监督。

　　“高校大多是体制内单位，决策程序多，反馈比较慢，明显不适应网络时代危机处置的需要。经常出现的局面是，这边还在讨论如何应对旧舆情，那边已经演化出新舆情了，错失了危机公关良机。”北京一专注网络情绪分析的AI公司专家提醒说。

　　该公司另一专家建议高校面对突发事件，应遵从监测 —预警—分析—研判—评估—应对的流程，首先需要进行事件梳理，重点把握六大节点：找事件诱因，查信息原点，看传播路径，聚各方观点，判发展态势，定应对策略；其次，根据分析结果，判断到底是否需要回应。“不是所有事件都需要高校发声明或开新闻发布会进行回应。”该专家还表示，因为盲目回应一旦在信息传递中隐含错误内容和方向误导，公众就丧失了理性分析和客观角度的判断能力，转变为对抗和拒绝，从而导致事件产生更加恶劣的影响。

　　在当下的社交媒体时代，人人都能从手机、电脑上获得海量信息，人人都能在网络上戴着面具谈论一切。这样的时代背景，大众对高校领导者的期待值也随之提升——不仅要对突发事件时刻做好应对准备，同时还要能切合时宜地做出回应。

　　由于高校管理者多来自学术界，他们习惯于审时度势，从长计议，社交媒体的快节奏和反复无常的特性，要求高校领导者必须打破原有的处事节奏，适应一套全然不同的危机事件处理模式。

　　未雨绸缪制定计划。国外一大学顾问律师认为，大学校长应组建一个顾问团，当危机发生时，为校长快速提供可靠的建议。顾问团应包括学校的资深管理人员以及人际沟通和社交媒体专家。

　　高校领导者还可以多和教职工、学生交流，了解近期的学校动态。国外一些大学，为了防患于未然，对外沟通和营销办公室已用起了社交网络监控软件，了解社交网站上师生谈论的关于学校的一切内容。若社交网络上发布的涉及该校的内容到了需要采取行动的地步，学校会依据该校制定的社交媒体规定确定下一步的行动。

　　深思熟虑后再发言。尽快回应争议虽然重要，但若校长的回应声明考虑欠妥，只会火上浇油让事情变糟。

　　国外某大学校长曾指出：“立即对事件做出回应很容易犯错或者忽略一些细节问题。一份极快拟好的、听起来毫无逻辑的声明，只会激起公众更大的争议声，让你渐渐失去对事情的掌控，让你失去为自己辩解的机会。”

　　避免过度思考。铺垫过长、太过深奥的回答往往不适用于被社交媒体引领的当下。“简单、明确和直接是非常重要的。”国外某大学校长建议说。

　　避免重点失焦。国外另一所知名大学校长指出，大学校园里发生的争议事件可能与更大的社会问题相关联，但校长应将重点放在与学校相关的人和事上。

　　该校长认为，“把争议点扩大到更广的领域是极不明智的。校长应该考虑的是事件本身的事实和学校的需求。”

　　对于国内大学来说，不少高校由于制度上的缺失，当学校出现危机时，不及时或者不恰当的处理，往往让其丧失了解决危机的最好时机。

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